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| 如何应对低价竞争？ |
| [2003/5/9 16:21:39] |
| 同行业企业之间的价格互动关系（price dynamics）是一个很大的课题。怎样应对同行的低价竞争比较有利，取决于诸如行业结构（Industry Structure）、产能利用率（Capacity Utilization）、成本构成（Cost Structure）、产品特性、消费心理等一系列内外因素。
一般来说，贵公司可以从下列三个层面来考虑应对问题：短期的技术层面（Competitive Tactics）、中期的业务策略层面（Business Strategy）和长期的战略层面（Corporate Strategy）。
从技术层面来看，同行降价（或以低价进入市场），贵公司是否也要跟着降价，取决于贵公司产品的价格弹性。如果贵公司产品的价格弹性很大，降价之后新增销量的利润足以弥补由于毛利率下降所带来的利润损失，那么，降价在技术层面上，是可行的。要注意的是，由于短期内各种生产要素的价格都是固定的，降价在成本结构中引起的变化主要体现为利润率的下降，因此，利润下降的幅度会大大超过价格下降的幅度。例如，假定贵公司的毛利率为30%，降价10%意味着毛利率降低33%（从30%降到20%）。与此相应的是，销量必须上升50%以上，才能弥补降价10%所带来的利润损失。根据国际著名咨询公司麦肯锡（Mckinsey）的一项调查，对美国标准普尔（Standard and Pools）1000家大企业的分析得出，每降价一个百分点所导致的利润率下降在7.1%到8.1%之间。因此，除非一个企业的成本结构与竞争者相比具有重大优势，以降价对降价不是一种好办法。
如果不以低价回应低价，企业应该怎么办？不能不承认，在市场的低价部位，价格是竞争的关键因素之一，也确有很多消费者以价格作为唯一的选购标准。这就牵涉到企业的中期业务策略中产品的市场定位问题。在给定的产品市场，贵公司应当考虑选择什么样的基本竞争策略：究竟是以价格取胜，还是着重在产品的质量、性能、服务方面竞争？根据麦肯锡公司对美国消费者的调查，以价格作为主要选购标准的顾客约占25%。对其余75%的消费者来说，价格只是众多考虑因素之一。加拿大多伦多全球邮报在面临同业以低价竞争的情况下，采取了增加版面，提高稿件质量，然后相应提高价格的做法，不但保住了自己的基本市场份额，而且提高了报纸的形象。结果是读者得到了一份更好的保纸，报社得到了更高的利润。这里的关键是要引导市场把注意力集中到"价值"（value）上来，而不要只盯着价格（price)。
建议贵公司对自己的目标市场顾客作一个分类分析，然后决定自己的市场定位和基本竞争策略（价格竞争或非价格竞争）。以中国市场之大，以中国父母对子女的期望之深，贵公司一定可以找到愿意购买高质量玩具的目标顾客群。
最后，从战略层面来看，如果贵公司的成本结构和资源组合在玩具行业无长期优势，那么，就应该考虑撤出这一行业。美国通用电器（GE）是世界著名的优秀企业，但是GE一经认定自己在小家电（如电吹风，面包烤箱）行业不具有长期优势，就毫不犹豫地把这一部分在GE内部历史最悠久的业务出售给了其它企业。这种审时度势及时撤出的做法也是值得我们参考的。 |
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