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| 冰箱广告因时因地投放 |
| [2003/5/9 16:45:27] |
夏季早已过去，但夏季产品在市场上激烈角逐的一幕幕却留在了商家的记忆中。对夏季产品营销策略的反思，对于厂商下一步决战市场，依然意义重大。以下，我们不妨去反观一下今年7月冰箱销售旺季时厂家的广告投放策略。
在彩电价格大战愈演愈烈之时，冰箱产品其实也未置身事外。然而，未必只有价格战才能取胜。据媒体报道，当前各冰箱企业纷纷在技术和管理方面进行改革。除此之外，他们在广告上也颇讲究策略，没有遍地开花，而是因地制宜地投放。
北京经略智成信息咨询有限公司的中国电视广告监测系统，对2000年7月份全国34个大中城市的150家电视频道（从中央台、省卫视台、省台到市台和主要省市有线台）进行了广告播出状况的监测（时间为每天的18∶00－0∶30）。监测结果表明：
7月较6月，厂家花钱有所抑制
7月份，共有22个品牌的冰箱生产厂家在96个电视频道上投播广告，共计播出4180次，广告总长度60380秒（16小时46分20秒），估计这些厂家为此至少投入广告费用约3073万元。与6月相比，冰箱电视广告投放有所减弱。
荣事达冰箱在7月可谓是风头正劲，在电视广告费用投入、投播时长、广告投入次数和投放频道上都是位居首位。美菱、海尔、伊莱克斯和LG也是紧随其后（详见附表）。
北京是重点，中央1受欢迎，原产地收获小
在7月播出广告的22个冰箱品牌中，有13个品牌选择在北京地区投播广告。因此，58 ％的广告费用落入了北京地区（1787万元），使北京一举成为当月冰箱广告收入最多的城市。其次，收入多的是上海（333万元）和合肥（127万元）。北京地区除了北京有线3台和中央 4台外，其余13个频道中均有冰箱广告。而中央1台更是备受青睐，海尔、美菱、荣事达等 8个品牌都在其投入高额广告费。因而，广告收入、广告播放时长和播放次数的第一位自然是中央1台。
相比之下，7月份冰箱类广告在原产地投播力度并不大。美菱选择在安徽卫视台、安徽有线1台和合肥1台投放广告，费用为58万元；荣事达在合肥也选择了3个频道安徽卫视、安徽2套和安徽有线1套，约48万元；海尔将19万元广告费投在山东卫视台；长岭冰箱则在西安2台花费9600元。
黄金时间广告频繁，15秒版本大受钟爱
新闻联播后的黄金时间19：30－19：59是众冰箱商家的首选投放时间。以播放时长前五名的品牌为例：LG冰箱114万、1965秒、131次、长岭冰箱115万、1455秒、123 次、美菱冰箱388万、1790秒、130次、荣事达冰箱241万、1730秒、136次伊莱克斯冰箱21万、1090秒、65次。而在广告版本的选择上，众多的冰箱厂商似乎对15 秒版本的广告情有独钟。
美菱：主投北京和合肥
7月份，美菱在全国13个城市18个频道都有广告投放，广告费用为581万元、时长为 5752秒、次数为431次。它投播的重点城市是北京和合肥。中央1台费用最高达394万元、安徽卫视台为35万元、安徽有线1台为13万元。此外，对江苏有线影视频道、辽宁卫视、湖北卫视和凤凰卫视中文台投入都超过10万。广告时段看好1930－1959黄金档，在此时段投放量最多，投放费用达388万元；时长最长达1790秒；投放次数达130次。广告版本以15秒为主打349次，5秒版也占有一席之地80次。
荣事达冰箱：费用、时长、次数皆称雄
荣事达冰箱在7月的电视广告宣传上出手阔绰，在全国17个城市37个频道投放广告，广告花费为682万元、12711秒、859次。它的主打地区为北京、广州、合肥、南京、上海、西安和重庆，广告费用均超过10万元。中央1台广告费用最多为263万元，重庆卫视台投入 43万元。重点选择频道是凤凰卫视中文台45万元、北京2套18万元、北京3套 13万元和北京有线1套39万元。
它在1930－1959时段内投放费用最多达241万元；在2130－2159时段内投放时长最长2375秒；在2130－2159时段投放次数多达158次。15秒版是其主选版本796次，占总比例的92．67％。
伊莱克斯：出手也不凡的洋品牌
7月，它在全国20个城市35个频道投放广告，广告估计费用约163万元、时长为7666 秒、448次。北京、长沙、上海为其主打地区，北京地方台选6个频道，约占总投入的21．94 ％，与之抗衡的是上海，占总的比例为24．15％。7月伊来克斯冰箱在中央6台略有减弱 21万元、其次是北京有线1台15万元和湖南经济台11万元。广告投播时段较6 月提前不少。
7月，它在1930－1959时段投放费用最多，达21万元；在2000－2029时段投放时长最长达1131秒；在2000－2029时段投放次数最多达66次。广告版本仍以 15秒为主导，播出377次，30秒也占不少份额65次。
新飞：看好北京、上海
7月，新飞冰箱在全国13个城市的16个频道投放广告。北京和上海是其主攻城市，分别投入广告费60万和74万。其中，中央1台投入最多近56万，上海有线1台和上海东方电视台33频道各投入了30多万。贵阳450秒、42次、海口455秒、22次、合肥 300秒、20次和太原540秒、36次也有大量广告播出。 |
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